Publicidad a través de un click

 Internet ofrece un gran número de opciones y posibilidades. La publicidad digital les ofrece a los usuarios la oportunidad de conseguir el producto que necesitan o de verse atraídos por una promoción en específica. Su eficacia se mide a través de clics y redes sociales, pero no deja hay duda de que el futuro publicitario está en la superautopista de la información

Luz Marina Quevedo P.

 

Lo que antes era difícil de imaginar, en estos momentos se vuelve realidad. Las distancias ya no son obstáculos para promocionar un producto, personas alejadas geográficamente tienen la oportunidad de recibir la misma promoción y a la vez de obtener el mismo producto. Es así como un posible cliente en Caracas puede ver la misma publicidad que alguien en Puerto Ordaz y sentirse tentado a comprar el mismo producto. De esta forma, sin importar la ubicación geográfica, la publicidad en internet se enfoca en el usuario y sus necesidades, entonces la segmentación se dirige a un público meta sin importar el lugar de residencia.

En estos últimos años la publicidad ha experimentado un cambio. Los anunciantes ya no se enfocan únicamente en los medios convencionales –radio, prensa, televisión, vallas-, sino que también han buscado llegar directamente al usuario con portales que van destinados a sus gustos y necesidades. Esta tendencia, que apenas se está desarrollando en Venezuela, ya da grandes pasos en el mundo. Por ejemplo, la compañía alemana de automóviles BMW desarrolló una campaña digital en Yahoo! España con al intención de promocionar Efficient Dynamics (Dinámicas Eficientes) y sus beneficios. Como resultado, BMW logró mantenerse en la mente del 37% de los expuestos a la publicidad en internet, sobre el 24% que sólo vieron el anuncio en medios convencionales. Esta campaña logró un 66% de efectividad.

Juan Niño, director creativo de la Agencia de Comunicaciones Interactivas Wikot, comenta que la creación de una página web no atrae audiencias. La tendencia es que ahora que el usuario pueda interactuar con la página a través de un click; así como la interacción en la web 2.0 –redes sociales-. De esta forma el usuario se conecta con la marca o el producto sin importar dónde se encuentre. Lo que prevalece es la satisfacción de la necesidad que se le presenta.


Cuando la idea salta del papel

La nueva tendencia en el país es crear campañas con enfoques 360, es decir, publicidad para medios convencionales y digitales. Sin embargo, según Niño, al momento de hacer las pautas los anunciantes toman al medio digital como un POP más (publicidad en punto de venta), es decir, que aún no se ha creado la costumbre en los anunciantes de ver la web como un instrumento publicitario, sino como un apoyo a la marca.

Niño explicó: “El internet ha tenido un boom (publicitario) a partir del tema de la crisis mundial, ya que la publicidad en medios convencionales ha tenido un decrecimiento, mientras que la inversión en medios digitales ha aumentado. Por ejemplo, con cincuenta millones de bolívares se puede hacer mucho más digitalmente que en medios convencionales. Un comercial de televisión puede salir más costoso, sin incluir edición, post producción y talento; mientras que en internet se hace más y se llega a más gente”. Es decir, que los anunciantes se han visto obligados a recurrir a internet para promocionar sus productos. De esa forma ahorran en grandes campañas y llegan directamente al público meta.

Wikot es una agencia que se encarga de hacer campañas digitales en Caracas y otras ciudades del continente. Esta agencia trata de transformar el concepto de página web tradicional: contenido, misión, visión, valores y contacto; para enfocarse en el usuario y ofrecerle una experiencia interactiva, en la que se pueda comunicar con la marca e interactuar con ella. Aquí también influye el avance de la web 2.0 y de las redes sociales –principalmente Facebook y Twitter­­-. De esta forma, Wikot ha logrado desarrollar campañas únicamente por twitter respaldadas por un grupo en facebook, las cuales, asegura Niño, han tenido gran aceptación por parte del público y han gustado, también, a los anunciantes.

Una de las campañas digitales que desarrolló esta agencia y que ha permanecido en la mente de los consumidores a nivel nacional fue para la película Transformers 2. Para esta campaña se unieron como clientes Chevrolet y Tranformers, con el propósito de que Wikot desarrollara una interacción web ganadora de premios internacionales (Ojo de Iberoamérica 2009). En esta ocasión los interesados en toda Venezuela podían entrar en la página web de la película, registrar sus datos y automáticamente recibían una llamada de Optimus Prime –personaje principal de la película- invitándolo a ver la cinta.

Las redes sociales se han convertido en una revolución para los publicistas, debido a que deben reformular su forma de trabajar. No sólo deben enfocarse en medios convencionales, sino atraer a su target de una forma aún más personalizada. La revista The Economist de la mano de eMarketer, calculan que alrededor de 140 millones de personas en el mundo se conectan a redes sociales únicamente desde sus teléfonos celulares. El número aumenta al incluir las personas que se conectan desde sus computadoras.

Desafortunadamente en Venezuela aún no se llegan a utilizar los medios electrónicos tanto como es posible. Juan Niño comentó: “La publicidad digital (en Venezuela) se enfrenta con ciertas barreras. A diferencia de las agencias de publicidad que trabajan con medios tradicionales, la tendencia digital está a prueba (…) la tendencia es que estas agencias también se acerquen hacia los medios digitales, aunque no descuidan los medios convencionales”.

Para Niño la ventaja de la publicidad de medios digitales en cuanto a cifras, es que se puede conocer el número concreto de personas que vieron la página; la promoción o el banner; por cuánto tiempo estuvieron conectados y si navegaron por toda la página o sólo vieron una parte de la información, a diferencia de los medios convencionales que trabajan con estimados de cuántas personas estuvieron expuestas a una valla, un comercial de televisión o una promoción de radio.

Promociones a la distancia del click

Internet se encarga de brindar opciones de información, puntos de vista, contenido, etcétera. Es así como llega a la web Publizar. Esta compañía comenzó como un blog de promociones. Ahora, además de su página web (http://blog.publizar.com/), también tienen una página de fanáticos en Facebook y una cuenta en Twitter en la que se mantienen en contacto con todos sus seguidores.

Según Eddy Prado, creador de Publizar, el blog comenzó como un proyecto de crear algo distinto en la publicidad digital. Para esto tomaron en cuenta tres principios básicos: publicidad masiva, es decir, que buscan llegar al mayor número de personas posibles; generar un beneficio al usuario, que encuentre lo que necesite porque le otorga algo más al valor de lo que busca y que el usuario haga uso de la publicidad y no sea ésta la que haga uso de consumidor.

De esta forma, Publizar concentra en su blog todas las promociones en el mercado, tanto de productos como de servicios, y se las ofrece al cibernauta venezolano. La página se encuentra dividida por categorías, con la intención de que el consumidor se dirija directamente a lo que está buscando: desde ropa de bebés y medicamentos, hasta comida.

“Más del 80% de las promociones son válidas a nivel nacional. Nos concentramos principalmente en la capital y alrededor de 20% en el interior del país”, declaró Prado al hablar de la segmentación geográfica de Publizar. La ventaja de que las promociones se concentren principalmente a nivel nacional, es que el público va directamente al renglón que necesita y puede conseguir la tienda que vende el producto en su localidad. Es así como Publizar organiza, en cierta forma, las promociones por público y resta importancia a la localidad.

Si es así, ¿Entonces, cómo miden la efectividad de la página? Prado mencionó: “Las marcas saben que estamos generando cierto impacto en los medios digitales, tanto en el blog como en las redes sociales”. En la página de twitter se puede ver que Publizar supera los 2.000 seguidores y en Facebook tienen alrededor de 1.700 amigos. Con respecto al número de visitas al blog, Prado confirmó que ya superan las 1.000. Estos números certifican el impacto que han tenido las redes sociales en el desarrollo de esta empresa, como de muchas otras.

En Facebook se pueden leer los comentarios que tiene Publizar sobre las promociones y la interacción que logran tener con sus seguidores. A pesar de esto, no tienen convenios con ninguna agencia publicitaria; el nexo que la empresa ha creado es con los anunciantes. Así como éstos publican la información en sus páginas web y las distribuyen por los diferentes medios de comunicación, también la envían por medio de correos electrónicos al equipo de Publizar, para que las distribuya a través de sus redes.

Otra ventaja de trabajar en la red es que se permiten promociones sobre agencias de loterías, tabacaleras y licores. Estos productos no pueden promocionarse en medios radiofónicos o televisivos, debido a las regulaciones de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (Ley Resorte) y por la Gaceta Oficial número 38.281 de fecha 27 de septiembre de 2005. Para Publizar, por los momentos, promocionar estos productos no ha generado ningún impacto negativo por parte de los usuarios ni de los anunciantes, sino que lo han percibido como una forma no convencional de dar a conocer sus promociones.

Prado también dejó ver que una de sus principales fuentes de promociones y anuncios son Cantv y Movilnet –empresas de telefonía del Estado-, demostrando que este blog no presenta restricciones sobre tendencias o anunciantes, sino que busca trabajar por el beneficio del consumidor.

Cuando las páginas web no están destinadas a la publicidad, la reacción del usuario cambia. La publicidad no debe ser intrusiva dentro del contenido de la página y a la vez debe ser lo suficientemente llamativa para que el usuario se vea atraído por ella.

Katerine DaSilva, analista de contenidos de Infotech –empresa encargada de la realización páginas web y los sistemas de administración de contenidos que alimentan esas páginas-, declaró que en el caso específico de páginas informativas existe la tendencia global de colocar la publicidad en la columna derecha de la página, de esa forma no hay intromisión en los contenidos que se presentan.

DaSilva explica que los usuarios tienden a acostumbrarse a ver la publicidad en los mismos lugares y, por lo tanto, a perder el interés en ellas. Por esta razón se están buscando formas que no invadan la pantalla de los cibernautas en primera instancia. Actualmente una de las herramientas más utilizadas son los pop-ups: banners digitales que se despliegan únicamente cuando el cursor se para sobre ellos.

La analista de Infotech también comentó que en el caso de las páginas informativas, la segmentación geográfica es posible, mas no se realiza con frecuencia en el país, porque el interés que generan estos contenidos es nacional. Además, resaltó que Infotech no se encarga de la producción de contenidos publicitarios, simplemente le presenta el trabajo listo al cliente con los espacios que ocuparán los anunciantes.

DaSilva resaltó que en internet es muy fácil medir el impacto de una publicidad y si ésta no tiene el efecto deseado se puede cambiar por otra del mismo producto, hasta conseguir el resultado esperado. Estos cambios se realizan de forma sencilla y económica, así el consumidor busca en cualquier medio electrónico el anuncio con el que se sienta identificado sobre el producto o servicio que necesite.

Es útil cuando es necesaria

Arc es la filial digital a nivel mundial de Leo Burnett -tercera agencia publicitaria más importante de Venezuela, según el informe de agencias de Producto en mayo 2010-, se encarga de la creación digital y mercadeo directo, complementando así lo que los creativos de Leo Burnett realizan para los medios convencionales.

David Mendoza, coordinador de la unidad digital de Arc, comentó que actualmente se buscan campañas 360, que involucren a todos los medios. Esta tendencia se debe a que los usuarios ya no son pasivos, sino que les gusta participar a través de nuevas informaciones y comentarios. También agregó que en Venezuela no muchas marcas se han dado cuenta de esto.

Para Mendoza “Es importante que las marcas caigan en cuenta que no es necesario tener una página web que comunique lo que hace la marca, sino tener un contacto más cercano al usuario”. Esta misma postura la mantiene Juan Niño: ambos expertos coinciden en que al crear una página web para un producto, ésta no debe tener únicamente la información corporativa del producto o la marca, sino que debe ser una experiencia para el consumidor, en la que éste pueda interactuar con la página y ver como sus sugerencias son recibidas.

El contacto cercano con los usuarios no sólo viene de la página web: se han mencionado las redes sociales como medios de contacto entre una empresa y el cliente. Existen personas que se sienten fuertemente identificadas con una marca de forma tal que siguen sus comentarios y actualizaciones en Facebook o Twitter.

De acuerdo con el informe más reciente de Tendencias Digitales en Venezuela, el crecimiento interanual de internet es de 25%. Además, el estudio arrojó que el 80% de los internautas venezolanos son pertenecientes a los estratos D y E, lo que quiere decir que la penetración de internet no es únicamente para las clases altas de la sociedad, sino que llega hasta los estratos más bajos. Para medir el impacto de las redes sociales, Tendencias Digitales agrega que en 2009, Facebook en Venezuela creció 113%, convirtiéndose en el tercer país de América Latina con mayor número de usuarios. Twitter creció aproximadamente 1000%, tomando en cuenta que su penetración aún no es muy alta.

Muchos de los usuarios de estas redes sociales no sólo las utilizan para mantenerse en contacto, sino también para conocer sobre noticias, eventos y promociones. Así se pueden ver concursos por twitter “Con sólo hacer retweet en este mensaje” o por facebook “El seguidor número X recibe un premio”.

De igual manera, los publicistas y creativos deben pensar en el público desde un aspecto general. Por ejemplo, si el producto es para niños menores de cinco años no es suficiente promocionar en páginas web de canales infantiles, sino también en contenidos destinados a las madres y los padres de los niños, que son los que compran los productos para el beneficio de sus hijos.

Con respecto a los contenidos que se encuentran prohibidos en medios convencionales, Mendoza mencionó: “En Venezuela la legislación está muy cruda con respecto a la parte digital. No se pueden hacer cosas en televisión, pero en la web es incierto. No se sabe qué se puede hacer  y qué no. En Arc nos cubrimos las espaldas. En los banners colocamos la nota legal, no porque la ley lo pide, sino porque se trata de crear conciencia y dejar la marca en alto”.

“La publicidad digital es efectiva únicamente cuando es necesaria, a veces tenemos clientes con una estrategia comercial que piden un portal web y debemos ser capaces de decirles cuándo no es recomendable. El mundo digital es muy amplio y no podemos esperar que se adapte a todo, a veces una marca puede sobrevivir sólo con una campaña digital o sólo con un comercial de televisión. Además, los comentarios de los usuarios cuando son públicos, no se pueden controlar y son positivos o negativos”, dejó claro Mendoza.

Los proyectos web que Arc realiza en Venezuela, van dirigidos a un público específico. De acuerdo con el anunciante, se busca colocar la publicidad en páginas web que van dirigidas a ese target específico, de esa forma éste ve reflejada su inversión en la receptividad de los usuarios.

El movimiento digital en Venezuela ha crecido de forma incontrolable. Sin embargo, no se puede predecir qué sucederá en el país dentro de un año. Aunque no se puede negar que la publicidad en medios digitales y no convencionales ha experimentado una evolución y un impulso natural que las marcas y anunciantes deben aprovechar, para satisfacer las necesidades de los usuarios, que tienen la posibilidad de conseguir el producto a través de la web sin importar donde residan.

Noticia relacionada: Sobre la legislación en Venezuela

http://www.fevap.com/site/det_noticia.php?id=86

Así desarrolló Wikot la campaña para Transformers 2

El roi de las redes sociales

Plan de negocios de Publizar (para el foro “A la velocidad de un  tweet” en la Universidad Monteávila)


Una respuesta a “Publicidad a través de un click

  1. horacio jose vindigni

    buenas tardes por favor tengo un hermano de 65 años de edad penscionadosobreviviente por discapasidad, es esquisofrenico desde adolecente por consumo de drogas el vive en estos momentos conmigo su hermano menor y quisiera ponerlo en tratamiento de reposo y desintoxicacion para darle una vida mas agradable de la que tiene

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